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怎样做好的文案营销

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怎样做好的文案营销

  好的文案可以改变一个产品的销量,可以改变一个企业,让一个企业加速发展。最重要的是,它能够改变你的人生——你帮助企业创造了价值,你的人生也会有不一样的风景,不一样的平台。那么,很厉害的营销人是怎样通过文案高效率地把产品卖掉的?下面就是小编给大家带来好的怎样做好的文案营销,欢迎大家阅读!

  升级的文案写作步骤

  下笔写文案之前,你会做哪些事?这个问题我问过非常多的营销人,他们的回答大概是:我会先了解一下目标客户;我会先收集产品的资料,找这个产品的卖点;我会先去搜集竞争对手的情报来看一下怎么做差异化;我会找一下最近的时事热点,看文案怎么跟这个热点去结合。

  这些点非常对也都非常好,我之前写文案也是按照这些点来一步一步做的,做完以后就搭一个框架把文案给写出来,最后再做一些润色跟调整。但你会发现,按照这些流程写好的文案投放出去,有时候效果不太好。效果很不稳定说明这个方法是有问题的,这个方法并不是很完善,所以成功率并不是很高。有没有更好的方法?

  当我的公众号有了一定名气后,就有一些机会去认识国内一流的营销人。包括轻生活原来的联合创始人张志伟先生,他靠微信文案已经卖了1000多万元的卫生巾;还有花点时间的详情页幕后的操盘手陈勇先生,他靠这个页面一个月可以创造上千万元的营业额。

  他们的操作方式跟一般的方式不太一样,我总结为四个步骤,这四个步骤非常严密、科学,前后的逻辑很缜密。

  第一步是标题抓人眼球。这一点我想大家都没有太多疑问,因为只有标题让人们想点进来,里面的内文才能被看到。否则,内文写得精彩绝伦也没机会被人们看到,更不可能会下单了。

  第二步是激发购买欲望。进入内文读者会关心什么呢?这个产品跟我有什么关系,我要不要买它,我是否需要这个产品?我们卖的很多产品,如耳机、灯或者是一个充电宝,对于读者来说常常是可买可不买的。所以,我们要让他感觉这个产品是非买不可的。

  第三步是赢得读者信任。当他对这个产品有了购买欲望,接下来他关心什么呢?他会很关心事情是真的吗?商家有没有忽悠他?产品买回来发现上当了,根本就没那么好,感觉很后悔,这种经历我相信所有人都有过,所以他会担心。

  第四步是引导马上下单。前三步做完之后很多营销人觉得应该差不多了,读者应该已经要下单了,因为他都喜欢了,也相信了,怎么还不买呢?这里还有一步很多人没做,没做就会导致产品卖不掉,这一步就叫作引导马上下单。这里面关键词是“马上”,为什么呢?因为他想要,他也相信你好,但是他没必要现在买,他可能想到这个月信用卡超支了,想到要给女儿交学费了、心疼钱了,想到这个月钱花太多了要克制一点了,他有种.种理由说:唉,算了,不买了。所以,我们需要让他感觉今天只要花一点点的小钱就可以获得巨大的收益,人生会获得巨大的满足和幸福感;这个优惠非常难得,如果错过了以后就没有了,之后要花更多的钱来买,那就很不划算了。这时,他可能会把拖延的毛病给改掉,立刻下单。

  案例中的四步文案大法

  这四步怎么做到呢?在过去的三四年时间里,我一共开发出18种方法来实现这四个步骤,比如标题有5种方法,激发购买欲望有6种方法,等等。篇幅所限,不能把所有的方法在这是全部讲完,只有在我书里(《爆款文案》)用8万多字才能把这些方法讲清楚。下面,我跟大家分享斑马精酿这个推文怎么利用这四个步骤来思考,怎么利用18种方法来达成。

  斑马精酿是一个国产啤酒,并没有德国、美国这样的血统来炫耀,也是个新品牌。它属于德式小麦啤酒,就是只用纯麦芽来酿制,不会加其他的大米、玉米或者果汁等原料。斑马精酿的优点是:它有一个酿酒师,很老并且很有经验;它的设备很贵,是德国进口的。

  这个品牌其实亮点并不多,首先,它是一个新品牌,没有大资本、大集团或大明星来代言;其次,它的酿酒师和设备虽然很牛,但一般的顾客不懂,也不是很感兴趣,他们只关心这个啤酒是不是好喝。所以,我就拿到了一个很好喝的啤酒,然后它的工艺、质量都是不错的,但它真没有太多的东西可以炫耀,没有太多的产品卖点可以挖掘。老板说:材料就这些了,你来卖吧。我怎么卖?到底怎么样让一个陌生的顾客相信我,来买我的啤酒?

  换成是几年前的我,可能会有点无从下手,可能把产品卖点写一写就形成一篇文案,这样效果肯定不好,还好现在我已经更新了方法。

  我开始问自己四个问题,只有你问对了问题才能够找到对的答案。一、我要写一个什么样的标题去抓人眼球?好,怎么样让读者看公众号的时候觉得突然想喝啤酒,对啤酒感兴趣。二、怎么去激发读者的购买欲望?啤酒虽说挺好喝的,但我跟读者之间隔着一个屏幕,读者怎么感觉得到呢?好喝的味道是怎么样的,它不能够试喝,我如何用文案去勾起这种欲望,让他想喝。三、我要怎么样去赢得读者的信任?也就是说怎样让他相信斑马精酿真的很好喝,这一点很关键。当他相信斑马精酿很好喝以后,有的人会直接去买德国或者英国进口的,我为什么不直接选进口货呢?为什么我要选斑马精酿呢?要证明选择斑马精酿好过选择进口货,其实是很难的。四、应如何引导读者马上下单呢?超市里面便宜的啤酒5元、8元,稍微好一点的可能10元,而斑马精酿卖12元。怎样让别人接受这个比较高的价格,而且还挺想马上买,这有点难,但是后面我有办法去解决。

  标题抓人眼球

  之前斑马精酿用的标题是:《好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,啤酒也是》。它用了一个很文艺的方式来表达“啤酒要去找万里挑一的产品”,这种文艺的话足够抓人眼球吗?很多读者表示看不懂,看过后有一个感觉:这个东西跟我有什么关系?我每天被几百个标题轰炸,为什么要点你?所以,当时它的打开率并不高。

  我用了另一个标题:《让奥巴马上瘾,冰镇喝爽到想哭的精酿啤酒你想尝一口吗?》这是一种好友对话式的标题,是我总结的标题抓人眼球的一种方法,像好朋友跟你聊天一样完全用聊天的方式来呈现。这种标题有一个核心点就是一定要用“你”字,从小到大,父母、老师是不是教育我们一件事情:当别人和你说话的时候你要回答,别人问你问题的时候你要回应?这是所有人的一个反应,这个“你”就是利用了这样一个原理,让读者来做出立刻的反应。并且前面两段也是有讲究的,首先是让奥巴马上瘾,奥巴马是一个很健康、自律的人,让他上瘾的东西是什么?很多人就会觉得很好奇。然后是冰镇喝爽到想哭的精酿啤酒,文案是在七八月投放的,天气非常热,穿着短裤、短袖都热到爆了,看到“冰镇啤酒”这个词的时候很多人口水都流下来了。如果有一个冰镇啤酒,问你想不想尝一口,那种感觉就是来吧来吧,这肯定是很爽的,带着这种想法,很多人就会冲动地去点这个标题。

  原来的文案讲了一下传统工业啤酒的味道千篇一律,口感比较淡,精酿啤酒是属于少数人会欣赏的一种精品。读者看完以后觉得有点像说教,相对来说比较枯燥。另外,读者不明白这跟他有什么关系:我又不是做啤酒行业的,跟我说这干吗?所以,读者可能在开头就直接按返回走掉了,这对购买是非常不利的,因此,我在开头部分就做了一个很大修改。

  我的开头以问句开始:请问你喝什么牌子的啤酒?这里我依然是用一个“你”字来抓住读者的注意力,当我跟他聊天、问他问题的时候,他必须要回答我,必须要把注意力给我。“你喝什么牌子的啤酒”这个话题实际上很多人会感兴趣,我们对于购物选品牌的话题是非常感兴趣的,比如去哪里吃火锅,买什么衣服,等等。不信你上班时看一下同事们是不是经常在聊这些话题。在这样的开头之后,读者会感觉到挺有意思的,这个精酿啤酒挺火的,连领导人都在喝,到底精酿啤酒是什么呢?它跟我们喝的燕京、雪花到底有什么区别呢?他会有一种好奇心理,带着这种心理就会往下看,去了解我们的精酿啤酒,接下来就进入真正的说服购买阶段。

  激发购买欲望

  现在他对精酿啤酒是可买可不买,怎样让他觉得这是必买的?我的方法叫作认知对比。我如果直接说精酿啤酒这个好那个好,读者会觉得你在吹牛、自卖自夸。我先不这样说,我先说大家喝的普通啤酒它有这个问题、那个缺陷,然后我再告诉大家精酿啤酒各个方面都非常棒。先说一个很差,再说另一个很好,会突然间让人觉得精酿啤酒格外的好,通过对比拉出来一个反差,这就是认知对比。通过认知对比来突出我们的产品好,这会激发更强烈的购买欲望。所以,我的文案先说传统的工业啤酒掺了廉价的玉米,以次充好,根本就没有麦芽的味道,啤酒淡得跟白开水一样,所以叫水啤。真正的精酿啤酒是用纯麦芽酿制,口感是香醇浓郁、回味无穷,平常我们去商务应酬没办法必须得陪着喝工业啤酒,喝味道很差的啤酒,但是今天你看了这篇推文,当你可以做主买自己喝的啤酒时,为什么不试一下真正好喝的精酿啤酒呢?

  通过这一步,读者对精酿啤酒确实好喝感兴趣了。下一步要解决的问题是,精酿啤酒有成百上千个牌子,为什么要选择斑马呢?直接去网上买一个德国进口的销量最高的品牌不就行了吗?

  怎样去激发读者购买斑马精酿的欲望呢?我把精酿啤酒分成了三类,之所以要分成三类也是要利用认知对比原理。第一类就是果味清淡型,包括福佳白、1664等,我也没说它们不好,因为它们有很多粉丝,没必要去说竞争对手的坏话,显得自己非常小气。我只是说这些啤酒很常见,你随时都可以买到。

  第二类就是很苦的那种啤酒,我们做过调研,中国大部分人真喝不惯,我们的口味没老外那么重。

  前两类排除掉以后,我就来介绍第三种:德式小麦精酿,它是用纯麦芽来酿制的,工艺非常经典,味道不浓也不淡,香味很醇厚,绝大多数人都很喜欢,少数人即便不是很喜欢至少也不讨厌,所以它属于畅销型的大众情人型。即使这样,你也没喝过,因为大多数中国人在七八月的时候是没有喝过德式精酿啤酒的,所以他会觉得排除掉前两个就只剩下第三个选择,最适合他的就是喝德式小麦精酿啤酒。

  读者对德式小麦精酿啤酒有了一定概念以后,还不足以让他产生非买不可的感觉,因为德式小麦精酿啤酒好喝畅销,但是想象不出来,隔着屏幕喝不到,怎样让他感受到那种非常好的口感呢?如果我们只是说斑马精酿好喝上瘾、香浓可口,说再多这种形容词他也想象不到,因为太抽象了。

  我们需要利用到激发购买欲望的另外一种方式——感官占领,就是首先眼睛看到的精酿啤酒是什么颜色,然后鼻子闻到的是什么样的味道,到嘴巴里他的舌头、味蕾会品尝到什么样的味道,他的鼻腔会弥漫什么样的气息,把这些东西给他表现出来。我通过四张图片把整个饮用过程描述出来,就好像我用文字在调动他的眼睛、鼻子和舌头去感受、品尝这个酒,让他有一种想要流口水的感觉,这样他对德式精酿啤酒的欲望就更强了。

  赢得读者信任

  做到这些以后,我还面临赢得信任的问题。我很喜欢用的一种方式叫作顾客证言,你不相信我们商家不要紧,我有很多老顾客。我给你看一下这些老顾客长什么样子,他们的身份背景和喝完斑马精酿的感觉,当你发现顾客是好评如潮的时候,你对斑马精酿的信任就增加了,认为这么多人都说好应该不会太差。在顾客证言的运用上,有些文案的误区是把很多顾客的评价放上来,都是言辞非常热烈的表扬:哇,太棒了!我简直爱死它了!这个产品太棒了,帮助我太多了!这样的很多感叹的词语让人感觉是你在编,有点像假的,因为正常人不会这么讲话。

  要想顾客证言有用,要让人感觉你说的顾客证言是有理有据的,我的文案里面每一个故事都有具体的人物、地点、时间,他们的评价是很克制的:说这个喝完以后确实感觉不错,或者说这个喝完以后已经不太想喝平常的燕京啤酒了。我们从顾客的嘴里,真实的评论里面摘抄出来的都是很真实的评价,而且有照片让你看到活生生的人,这种描述会让人感觉比较真实。


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