保健行业的现状及发展前景介绍
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保健行业的现状及发展前景介绍
随着社会进步和经济发展，人们对自身的健康日益关注，对保健品的需求也越来越强烈。保健品行业的发展前景怎么样呢?这里给大家介绍一下保健品行业的内容，希望能帮助到大家!
保健品行业发展前景如何?
2020年初爆发的疫情让经历行业整顿后处于“沉寂”的保健品市场雪上加霜—保健品企业计划举办的健康教育和市场宣讲活动全部被迫取消，传统药店、会销渠道由于线下经济活动的暂停也遭受重创。保健品行业作为老年群体的刚性需求，作为整个大健康产业的关键一环，展现出了独特的行业价值。
1.中老年健康意识强化：提高免疫力比吃药更管用
2020年3月以来新冠疫情在全球快速扩散，从各国通报病例来看，老年人由于免疫功能低下成为新型冠状病毒感染的高危人群，而且感染病毒后更易诱发致命并发症。
新冠疫情的暴发让人们深刻意识到了人体免疫力的重要性，很多人特别是老年人希望通过服用适合自身需求的保健品来作为提高免疫力最方便、最直接的手段。
除了通过日常健身运动，服用适合自身的保健品是提高免疫力更方便直接的办法，并且越来越成为中老年人日常健康管理必不可少的一部分。
市场对保健品提高免疫力观点的认可已经在相关企业的经营业绩中得到印证：2020年3月23日，石药集团新诺威公司发布一季度业绩预报。
预期归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长15%至30%，盈利达6491.59万元至7338.31万元。
疫情发生以来，维生素C因提高免疫力的功能而广受关注，还被作为临床应用的预防药物被上海卫健委推荐。
新诺威旗下有果维康贝维生素C颗粒、果维康维生素C颗粒等多款维生素C产品。这使得新诺威主营业务未受疫情冲击，且需求量大增。果维康疫情期间生产产能几乎增加一倍。
2.中老年群体线上购物习惯形成，线上渠道重要性更加凸显
由于疫情原因，传统保健食品销售中与消费者面对面交流会销的方式受到限制，很多企业面临客户资源流失，营业额大幅度下降的情况。
作为主要消费客群的中老年人群，疫情之下他们原来喜欢的线下购物被网络购物所取代，很多老年人因为这次疫情加速了线上购物习惯的形成。
我在今年3月份和一些老年用户的访谈调研中发现，疫情期间购买渠道受限，老年用户开始更加频繁使用直播购物这类“面对面”的“场景式”线上消费模式;
在这个背景下，线上渠道对保健品销售的重要性开始凸显：
阿里线上电商数据显示第一季度阿里渠道保健食品销售额48.91亿元，同比增长16.01%;
3月份汤臣倍健、Swisse、澳佳宝分别位列保健食品阿里系线上销售额前三名，其中汤臣倍健销售额1.67亿元，同比增长46.41%;
Swisse销售额1.48亿元，同比增长63.31%;澳佳宝销售额4324.75万元，同比增长72.85%;
分渠道看，3月天猫渠道销售额达8.67亿元，同比增长64.89%，淘宝渠道实现销售额2.35亿元，同比下降13.73%;天猫渠道销售占比78.66%，同比提升12.81pcts，品牌店占比持续提升。
作为保健品行业龙头的汤臣倍健在互联网渠道早有布局，疫情期间汤臣倍健利用线上模式进行直播购物和单品促销等形式，降低了疫情对公司收入的影响。
汤臣倍健天猫官方旗舰店自2月2日至今每天保证早中晚三场直播，主播会重点介绍与提高免疫力有关的保健食品。
在直播间下单备注“汤臣直播间”会加送VC30粒一瓶，单笔实付满399元还可以0.1元换购VC。主打的“要强先强抵抗力”的蛋白粉尽管售价高达358元，月销量依然达到6000+，单品月销售额超200万。
除了传统电商渠道，汤臣倍健还积极探索了其他线上营销渠道。汤臣倍健微信小程序商城去年8月份正式上线运营启动拼团玩法、搭配优惠券、满减送活动，开展社交电商业务。
最近杀入直播带货战场的抖音上也发现了汤臣倍健的官方账号，粉丝数达到19.3w,获赞84.8w。疫情的冲击加速了保健品行业线上+线下协同发展的趋势，很多品牌都加大了在线上渠道的投入和宣传力度。
线上渠道对以往过度依赖直销的保健品行业而言不仅是一个新的收入增长点，还意味着更加健康的收入结构。保健品品牌未来要想成功，以药店、商超为主的线下渠道和直播社交电商为主的线上渠道都必须充分重视起来。
3.中医药独特价值回归，中医药保健品或出现新爆品
2020年3月23日，根据国务院新闻发布会上的数据显示，在全国新冠疫情确诊病例中，中医药总有效率达到了 90% 以上。中医药能够有效缓解症状，能够减少轻型、普通型向重型发展，能够提高治愈率、降低病亡率，能够促进恢复期人群机体康复。
此次疫情期间中医药作用再次受到重视，中医药在治疗疑难病等方面具有独特价值的回归，已得到切实的证明。
中药与中药类保健食品同宗同源，配方基本相同或近似，只是保健食品使用中药成分的剂量较低。以中医理论为基础的中医药保健品会受益于中医药价值被大众广泛认可，未来保健品市场中医药保健品销量将强势增长。
目前中国中药保健品代表企业主要有同仁堂、无极限、东阿阿胶、新时代健康，其中同仁堂股份注册中药保健品数量达到107个，处于领先地位。在淘宝同仁堂官方旗舰店保健食品栏目所售产品多达53款，所用原料涵盖了阿胶、葛根、黄芪、枸杞、西洋参、何首乌等多种中药材。
2020年4月2日，同仁堂发布2019年年报，营收净利双降，十年来首次出现下滑。值得注意的是保健品及食品销售占比提升，由2018年的17.37%上升至18.62%。
公开资料显示全国药房销售额中保健品占比10%，但毛利率约为60%。另外的产品如化学药/中成药占比72%，毛利率约为 30%，中药材占比 7%，毛利率约为45%。
作为一家老字号的中药生产企业，同仁堂有着最丰富的中医药保健品品类，加大在利润率较高的中药保健品市场的投入或许是其扭转业绩颓势的好机会。
这个市场的参与者有了一些新的变化，随着大健康产业风头正劲和保健品行业整顿洗牌带来的机会，越来越多的跨界企业开始涉足这个潜力巨大的市场。
保健品行业洞察
一、中国保健品行业充满潜力
根据《中华人民共和国食品安全法释义》，保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食 品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的 食品。
保健食品在宣传时不能使用成功率、有效率等相关字眼。所有符合保健品的国内产品都会有一个蓝帽子的标识，蓝帽产品是 由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志，申请了保健食品的产品可以标示出产品的保健功效，保健功效仅限国家到 目前为止规定的 27 种范围内。
自 2008 年起，保健品行业复合增速+9%;2019 年行业受“百日行动”影响巨大，增速大幅下滑至 2.1%，市场规模达到 1785 亿元，随着规范的实施，行业将有序良性发展;根据欧睿预测，自 2020 年起恢复增长，且至 2023 年，行业整体规模将达到 2285 亿美元。
从全球来看，2017 年保健品整体市场规模 1280 亿美元，其中占比最大的为美国，比例达到 31%，其次为中国，比例达到 16%。 从增速来看，中国保健品行业一直处于快速增长，高行业平均增速 4-6 个百分点，从而使占比由 2007 年的 10%增加至 2017 年的 16%。尽管我国保健品行业已初具规模，但由于我国消费者、监管者和商家对保健品行业认识不足，导致我国保健品市 场大而不强。
(一) 市场渗透率增长空间巨大
CRN 统计的美国保健品渗透率由 2008 年的 64%上升至 2017 年的 76%;而根据艾昆伟咨询(IQVIA)，截止 2018 年，我国 保健品渗透率仅为20%，且据前瞻产业研究院的调查数据显示,中国消费市场以老年人消费为主，40岁以下的中青年仅占23%。
对比中美保健品消费结构可以发现，中国保健品渗透率仅为美国的 1/3，增长空间巨大。
(二) 对比发达国家人均消费有待提升
从人均保健品消费来看，我国的人均保健品消费额约为 14.8 美元/人;而发达地区的日本和美国则分别录得 81.8 美元和 123.4 美元的人均消费额;我国的人均收入水平是日本的 1/4、美国的 1/6，对应当前合理的人均消费额应在 20-21 美元区间，尚有 35%-42%的增长空间。同时，过去 5 年间(2013-2018 年)，我国折合美元的人均收入水平增速为 6.7%，我们认为随着人均 收入的持续增长，我国的保健品市场也将有所发展。
(三) 老龄化加速中国保健品发展
中国已迈入老龄化社会， 2007 年至 2017 年，我国 65 岁及以上人口数量持续提高，60 岁及以上人口占总人口比例已接近12%。到 2027 年，国家统计局预计有 3.24 亿人，约占全国人口的 22%将年满 60 岁。
在美国，老龄化是保健品行业持续强劲增长的最大驱动力。NBJ 统计指出，保健品渗透率从 45 岁以下的人约 45%增加到 65 岁以上的 70%以上。根据美国人口普查的数据，美国 65 岁以上的人口比例将从 2010 年的 13%增加到 2030 年的 19%以上。 这一转变将使额外 3200 万人进入 65 岁+年龄段，并将推动保健品的整体增速。
我国的银发一族催生了一系列新需求，也将扩大为这一人群量身打造的产品和服务的机会。根据美国劳工局调查和 Simmons 咨询报告，老年消费者将花费更多与健康相关的费用，如膳食补充剂、疾病治疗和老年护理。
(四) 行业特性：高频、高利润、高防御性
不同于传统快消品，消费者在决定购买保健品时决策流程更复杂，很难冲动消费，但一旦形成使用习惯，其具备很明显的高 频消费属性。和化妆品相比，保健品大多需要每日服用，使用频次更快，复购频率更高，需求刚性;和药品相比，保健品的“无 害”特性使其有机会找到多个细分受众的共性，并从细分市场走向大众市场。我国人口众多，真正的健康消费意识也刚刚觉醒， 保健品渗透率的提升有望带来明显的规模效应。
2020中国保健品行业发展现状与趋势分析
渠道结构以直销为主
1995年，安利进入中国，保健品行业蓬勃发展，同时也伴随着乱象丛生;2000-2008年，我国保健品行业进入发展试行阶段，2005年7月，国家食品药监局制定新的《保健食品注册管理办法》，保健食品批准文号终身制不再存在;2019年，权健事件发生，“百日行动”监管加强，停止直销牌照发放。
保健食品在我国是指声称具有特定保健功能或者补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。保健品行业产业链上游为原材料制造商，中游为生产制造商，产业链下游为零售商、药店、电商等。
随着人均可支配收入的提升以及健康意识的提高，消费群体更加关注自身健康，保健品市场需求进一步增长。2010-2019年，我国保健品市场规模逐渐扩大，统计数据显示，2019年，我国保健品市场规模约为1785亿元。
从我国保健品行业的渠道结构来看，直销渠道占比最大，约占总销售额的44%，其次为线上渠道，约占30%，专营店、药店销售额约占销售总额的22%，大众零售仅占3%。
我国保健品行业的头部企业主要包括无极限、安利、汤臣倍健、完美、东阿阿胶等。从市场份额来看，无极限约占我国保健品市场的10.3%，安利约占6.8%，汤臣倍健约占6.1%，完美约占5.7%，东阿阿胶约占5.1%，其他企业的市场份额相对较小。
目前，我国保健品行业的销售渠道主要为直销、电商和药店。由于保健品行业历史相对较短，消费者对于品牌的认知度有限，保健品企业渠道的选择成为了企业竞争的核心。汤臣倍健以电商和药店为主，康宝莱、安利、无极限等企业以直销为主，脑白金以大型商超为主，合生元则将重点放在了母婴店。
维生素和膳食补剂为主要销售产品
保健食品在宣传时不能使用成功率、有效率等相关字眼。所有符合保健品的国内产品都会有一个蓝帽子的标识，蓝帽产品是由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志，申请了保健食品的产品可以标示出产品的保健功效。
从保健品行业产品占比情况来看，我国保健品行业产品中比重较大的为维生素和膳食补剂，约占我国保健品市场的91%;其次为注重体重管理功效和健康方面的保健品，约占8%，运动营养类保健品约占1%左右。
分产品来看，2019年，我国保健品行业骨健康产品市场规模约为248.9亿元，补钙类产品市场规模约为232.9亿元，保健维生素市场规模约为245.7亿元，胶原蛋白约为25.7亿元，益生菌补充剂约为44.6亿元，(运动)蛋白粉约为24.8亿元。
近年来，受多起保健品违规事件影响，我国出台了一系列政策加强了对保健品行业监管，2019年1月，在全国范围内集中开展为期100天的联合整治“保健”市场乱象行动，严厉打击虚假宣传、虚假广告、制售假冒伪劣产品等扰乱"保健"市场秩序、欺诈消费者等各类违法行为。前瞻分析认为，我国保健品行业未来监管将更加严格化、行业发展更为规范化，生产、销售不规范的小型企业将逐渐被淘汰，行业的市场份额将持续向行业龙头集中。
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